暑期作为图书销售的旺季，备货成为当下书店工作的重点。实际上，通过对全国20多家左右发行机构进行调查发现，2015年的暑期备货从备货品种数、总册数、备货总码洋等各个方面，相比2014年并没有大规模的增加。大部分书店都选择了与去年保持平稳的备货规模。是信心不足？还是心有余而力不足？

带着问题，中国出版传媒商报记者对全国各地新华书店系统、民营发行公司的采购业务相关负责人进行了采访，发现问题的关键是：暑期备货，重点在销，不在备。近年来，随着书店盈利难度、盈利指标双重提升，暑期备货也越发讲究实效，相对于“备货”而言，大家更加关心如何将备好的货销售出去。如何备货才能“事半功倍”？如何让“备货”成为“销量”？各家书店都有自己的绝招。

例如，部分书店在暑期备货时有意控制规模，通过优化品种结构提高单品贡献率，以实现利润最大化。同时，也有书店根据近期销售情况分析，紧抓重点品种、重点出版社、重点消费人群，适度扩大暑期备货规模，以期带来更多回报。

■中国出版传媒商报记者 王少波

受访名录

◆保定市新华书店

◆北方图书城

◆长春联合书城

◆重庆购书中心

◆重庆书城

◆大连市新华书店

◆广东新华发行集团

◆广州购书中心

◆杭州市店庆春路购书中心

◆江苏大众书局图书文化有限公司

◆江苏凤凰出版传媒股份有限公司

◆昆明新知集团

◆青岛新华书店有限责任公司

◆山东京广传媒股份有限公司

◆山东新华书店集团有限公司连锁分公司

◆上海书城

◆沈阳市新华书店

◆深圳出版发行集团

◆石家庄市新华书店

◆唐山市新华书店

◆厦门外图集团有限公司

◆新华文轩出版传媒股份有限公司

◆浙江省新华书店集团有限公司

（按单位首字母排序）

备货要抓准三要素

这里的“准”有三层含义，一是找准消费人群，二是找准重点品种，三是认准品牌出版社。浙江省新华书店集团有限公司业务总监樊利明就认为，暑期备货要针对暑期销售特点和消费对象进行相关加强，特别是少儿类、文教类、文学类、历史文化、旅游生活等等，都可以是备货的重点；与之相关类别的主流出版单位或拥有畅销常销图书资源的供货商，也是关注的重点。

找准消费人群。北方图书城2015年暑期备货量比2014年增加10%左右，据北方图书城连锁总部副经理于琦介绍，增加备货量的原因有三：一是 2015年的教辅少儿类图书销售持续增长，二是2015年北方图书城暑期营销活动的大力推行，三是北方图书城各店在暑期期间外联各个学校，与校方合作推动学生进店，在做活动的同时即可产生消费。

石家庄市新华书店则因为今年将汇文书城升级改造为儿童城，分流了顾客，因此根据近三个月销售同期对比，增加了备货数量。今年暑期备货品种数量为4000多种，备货总册数近6万册，备货总码洋超过146万，较2014年同比增长19.1%。

找准重点品种。重庆书城今年备货品种数约为3万种，60万册图书，备货总码洋为1500万，较2014年略有增加。据书城经理朱健安介绍，今年暑期备货主要是在教辅、青少年读物、少儿读物几个方面。与之相似的是江苏凤凰，其今年暑期总体备货规模同比去年有所上升，主要增长方向为少儿文学、科普阅读、初高中双语阅读类品种。而上海书城则在教辅类图书上进行重点备货，在品种、册数和总码洋这三个数据上相比2014年都有小幅增长。据上海书城副总经理江利介绍，增加的原因是很多出版社都推出了新品种，部分改版图书品种价格也有小幅提升。

认准品牌出版社。新华文轩在2015年暑期备货中，品种数增幅达20%，总册数和总码洋增幅达60%。增长的主要原因为文轩网销售逐年提升，并且将会加大暑期活动力度。据新华文轩相关负责人介绍，线上线下的暑期读者群主要是学生及学生家长，所以针对这一特点将会加大适合学生阅读的产品，例如名著、国学、科幻小说、青春文学等，所以值得重点关注的供应商包括译林（名著细分市场的领头者）、商务印书馆（工具书细分市场的领头者）等。

唐山市新华书店暑期备货1.2万种、16万册，呈增长趋势。据唐山市新华书店相关负责人介绍，因今年省店切换系统，以备断档，因此书店针对暑期的特点，文学类图书重点关注的有译林、北京燕山、长江文艺等出版社，少儿类备货重点关注的有浙少社、明天社、安少社、中少社、接力社、二十一世纪社等。

激发成人市场潜力

正如广州购书中心相关负责人所说：“暑假的备货重点当然是学生用书，放假了，作为阅读大军的学生群体正是充电的时机，教辅类、课外阅读类、文学类都是学生的首选图书。”诚然，暑期备货以学生为主力消费人群由来已久并且毫无疑问。然而，大连市新华书店采购中心经理刘丽莉则认为，从历年暑期市场的消费经验来看，不仅童书，成人市场的图书销量也是旺季，“毕竟，家长或成人才是真正有消费能力的买单者”。

选好书目，权威性是关键。过去两年，不少书店采购人员都反映，书目越来越多，让采购工作非常低效。如今，随着书目不断增多，书目的权威性成为书店选择的标准。

目前，山东新华的暑期备货已经进入第一阶段，常销品种的备货基本完成。据山东新华书店集团有限公司连锁分公司图书采购部经理助理刘媛介绍，今年暑期备货特别关注2014年国家新闻出版广电总局向全国青少年推荐百种优秀图书书目。而广东新华则对入选了广东省教厅的“暑期读一本好书的名录”进行重点备货。山东京广传媒股份有限公司今年则以潍坊市中小学阅读能力提升工程推荐书目为主。

着手早，考虑才能更全面。大连市新华书店今年暑期备货时间早于往年。刘丽莉说：“往年备货都在6月，基本上到暑期放假大约一个月的时间，下手早才能准备充分。”据沈阳市新华书店营销策划部经理田强介绍，该店每年6月初就开始对教辅、少儿、文学等类别的图书进行备货。6月中下旬，暑期备货的重点品种有少儿、教辅、文学等类别的图书，基本都备足货源，迎接暑销的到来。浙江省新华书店集团则从6月上旬就开始启动暑期备货，集团通常会在常态产品备货的基础上针对学生市场做好加强，包括秋季上市的文教图书、工具书以及少儿类图书。

成人市场潜力还需激发。大连市新华书店备货早于往年，一方面将学生相关的产品，特别是教辅类图书、学校推荐图书等依然作为暑期备货的重点；另一方面，充分考虑成人品类的供货。“一句话，暑期备货，不仅要有‘十万个为什么’、曹文轩、杨红樱，还要考虑《时间简史》、《红楼梦》、莎士比亚等成人喜爱的图书。”

江苏凤凰同样增加了成人阅读的备货量。作为全国最早进行阅读立法的省份，2015年在相关政府部门的大力倡导下，江苏凤凰出版传媒股份有限公司立足现有渠道平台大力开展全民阅读活动，不仅在传统的少儿、文教图书领域继续发力，在成人阅读领域也不遑多让。因此，江苏凤凰在2015年暑期总体备货规模同比去年有所上升。

活动设计：“亦步亦趋”紧跟备货走

■中国出版传媒商报记者   王少波

暑期备货要想备得好，就要最终销得好；暑期图书要想销得好，就离不开营销活动。因此，暑期备货在进行之时，往往需要提前考虑好营销活动的方案设计和实际需求，让营销活动“接地气儿”，紧跟暑期备货的节奏和重点。其中，做好两个“对接”是关键。

网店对接实体书店　　不是“冤家”是一家

都说网店和实体书店是冤家，抢关注，抢客流，不拼个你死我活誓不罢休。实际上，只要对接得好，处理得当，冤家也能变成一家。如今，越来越多的实体书店在 网上开起了网店。如广州购书中心的自有网店暑期促销，结合实体店的暑期大促开展，采用满减、满赠的常规手段，同时尝试联合其他产品的电商，开展买书赠礼的 活动，同时结合门店的“亲亲小达人”活动，在网站上进行维护升级，作为小朋友阅读成果的展示平台，并为网站引流。

实体书店的网店营销颇 有“实体”风格。实体书店的营销活动怎么做？打折、买赠、专题促销。实际上，如今网店的营销活动与之非常相似。如凤凰传媒发行分公司在天猫、京东等平台的 “凤凰新华书店旗舰店”上，组织了“2015暑期名社专题促销”及“江苏省第七届中小学网络读书活动专题促销”。长春联合书城则在自己的官方网店和京东自 营店，重点围绕“教辅图书”、“历年名校名师推荐阅读图书”展开满减、满赠等促销活动。

特色线上活动打造网店品牌。如免费送货。石家庄 市新华书店开设的“石门书库”提供打折促销，折扣低至1折，有礼物相送，并且在石家庄市区二环以内免费送货。再如签售版图书。厦门外图的网店已经营了很多 年，但人气不旺、销售一般，在天猫上也有开店，但主要是销售台版书。外图微信书城，除了畅销书之外，还推荐一些有特色的书，希望能吸引厦门以外的顾客。

多平台联动效果佳。重庆书城于今年四月开设网店“新华阅淘网”。新华阅淘目前拥有PC端、APP手机客户端、微商城、微信公众号等几大自媒体平台，通过 线上与线下实体店的多点互动实现阅淘网成为今后重庆市民乃至辐射全国的新媒体电商平台的目标。2015暑期即将来到，新华阅淘网为重庆市的读者们准备了 “暑期注册送5元”、“童书一夏”、“年中大惠”等活动，同时各平台将同步带来更多更有特色的优质服务与体验。

注重体验是活动永恒主 题。在竞争激烈的市场环境下，实体书店的经营活动必须紧紧围绕“读者体验”来展开。浙江新华旗下各连锁店不仅注重上述卖场互动，也积极探索线上互动：手机 端查书、移动商城等功能为读者提供便利服务，微信抢红包等活动吸引读者参与。此外，“百日教科文”主题营销活动中，不仅有4大主题图书展销、满减满送惠民 举措、微信红包抢乐购等登场助兴，各卖场更有各具特色的丰富活动，为暑期量身打造。

暑期“闪电战”        更需社店对接好

暑期的营销活动数量多而频繁，每次活动都像是一次“闪电战”，要求策划快、实施快、见效快。众所周知，在营销活动中，若出版社与书店能够无缝对接，效果 可谓事半功倍。而在暑期营销的“闪电战”中，社店对接显得更为重要。大连市新华书店采购中心经理刘丽莉认为：“在所有营销安排中，书店与出版社联合开展活 动，被很多书店认为是在暑期销售中最有效的营销举措。”

通过社店合作营销，充分发挥名人名家的作用。大连市新华书店在暑期将争取更多名作家走进书店与读者见面，掀起2015暑期档的明星效应和销售热潮。晓玲叮当、吴甘霖、曹文轩、段立欣等儿童作家以及张皓辰、饶雪漫等知名作家的“签名本专售”活动也将在暑期隆重推出。

山东新华在暑期期间，将与重点供应商联合开展多种形式的营销活动，并着重在店堂开展名家讲座、签售活动。此外，还联合明天出版社，在山东省范围内开展 “阅读温暖童年”——《笑猫日记》出版九周年暨发行3000万册促销活动。读者购买任意两册《笑猫日记》系列作品赠送杨红樱签名照片一张。

社店合作下的打折促销更加高效。石家庄市新华书店一方面与安徽银美文化传播有限公司合作，在活动期内购买上海人民美术出版社“彩风车成长悦读丛书”系列 和“最美中国文”系列中的任意一本图书，就赠送精美笔记本活动；一方面与河北少儿出版社合作，进行打折促销。江苏凤凰将邀请50多家重点供应商开展买赠、 打折等卖场促销活动；重庆购书中心则结合一些出版社发起打折促销的活动。

怪现象？！预期提升 备货不增

■中国出版传媒商报记者   尹  天

在采访中，记者发现一个看似矛盾却值得深思的现象：广东新华发行集团、青岛新华书店、大连市新华书店的备 货规模没有提升，但其对暑期销售的预期却普遍提升。如广东新华2015年暑期少儿类销售目标为1750万元，较2014年约增长10%；青岛新华2015 年7~8月份卖场销售预期同比增长5%~10%；大连新华2014年暑期销售比2013年同期整体零售增加6%，2015年暑期销售目标预期比2014年 同期增加8%。

此外，还有更多书店预期暑期销售有超过两位数的增长。如石家庄图书大厦在2015年暑期的销售目标为360万元，与 2014年相比增长60万元，增长20%。而北方图书城、唐山书城、重庆书城、山东京广传媒股份有限公司、长春联合书城、深圳出版发行集团等，均将暑期销 售的增长预期定为10%以上。值得注意的是，保定市新华书店、厦门外图集团有限公司由于暑期备货规模不及去年，其销售预期相较2014年有所下调。（更多 数据见第9版《23家书城暑期销售预期》）

通常来说，如果对暑期的销售有着好的预期，说明书店信心十足，理应备足货源。如今却呈现另一 种态势，一味追求备货量实际上并不能带来销量的上升，精准备货、适销对路才是王道。因此，越来越多的书店从追求“备得多”转向“卖得多”。当然，充足的备 货也必不可少，毕竟当一个品种畅销到供应不上时，更令人“心塞”。减少品种数，降低同质化，提高复本量和单品贡献率，成为当前许多书店在暑期备货中的思 路。

这样做的好处显而易见。减少品种数量，一方面可以降低同质图书相互影响销量；一方面可以让更多图书有机会上架甚至上展台，增加曝光 度；另外，还可以有效减轻库存的压力。广东新华发行集团、江苏大众书局图书文化有限公司、青岛新华书店有限责任公司、大连市新华书店、保定市新华书店、厦 门外图集团有限公司等，在2015年暑期备货时，整体规模或保持平稳或有所下调。其对销售预期的信心则来源于对备货方式的改进。

优化品 种结构是提高单品贡献率的关键。江苏大众书局图书文化有限公司暑期备货涉及品种有6000种左右，备货总量为400余万册、约900万码洋，与去年同期相 比，品种数有所下降，册数与码洋则基本持平。据该公司采销中心采销部经理保建国介绍：“除了一般图书品种的正常进货计划报订之外，大众书局针对与暑期主要 市场相关的图书板块（如少儿、文学、教育、外语以及人文等）类别进行了备货报订。除了教育新品外，其它类别尽量减少同质化的图书品种，以期通过提升单品书 的销量，同样甚至更好地完成销售任务。”

广东新华发行集团2015年暑期备货总码洋约2500万，较去年略低。据广东新华发行集团连锁管理公司采配中心主任李超明透露，备货总码洋低于去年的目的是，优化品种结构，提高单品贡献率。

看准趋势是对暑期备货进行调整的前提。大连市新华书店与2014年同期相比，暑期备货的数量、册数、码洋基本上没有什么大幅度的增减，书店采购中心经理 刘丽莉介绍说，这主要还是依据2014年的实际销售量和2015年该店的销售趋势进行备货的。保定市新华书店今年暑期备货品种为2万种，备货总册数有30 万册，备货总码洋达900万。与2014年相比，这三个数字基本持平，原因是从2015年年初开始纸质图书销售略有下降。

而厦门外图集 团有限公司则受不可抗力影响，对今年暑期备货进行了相应调整。据其采购中心经理陈智宏介绍，2015年因自身原因（书城门口修地铁，车站搬迁导致人流下降 一半多）及电商促销影响，即使是以往畅销的少儿、教辅书也受到很大的影响。因此，对备货的品种要求更趋向精益求精，重点出版社或供应商设专门的平台促销， 品种经过筛选有所下降，但复本会有所增加，总量跟往年持平。此外，他们还会邀请一些相关的作家来书城做活动，也会增加书城人气，带动销售。

出版新势力引人注目

在关注品牌社、重点社的同时，不少书店还将目光放在了一些崭露头角的新锐出版商身上。他们或许并没有那些品牌社、重点社知名度高，但同样成为一些书店重点采购来源，是不可小觑的一股新生力量。同时，一些老牌出版社也成为新领域的新势力。

涉及新领域的老牌出版社成为业内焦点。如新华文轩推荐了学生阅读细分市场的新锐出版商高等教育出版社。原先以出版高等教育、职业教育、成人及社会教育等 教育类、专业类、科技类出版物为主的高教社，涉足新领域同样备受关注；厦门外图集团有限公司采购中心经理陈智宏则推荐了化学工业出版社的少儿书，“进步非 常快，销售也很好”。据了解，化工社集中优势在少儿板块进行专、精、特的品牌打造，在开拓少儿书细分市场领域有着突出表现，近期就推出了“智慧公主马小 岚”系列、“我要更好·儿童情绪管理图画书”系列等。

新锐出版商是图书品种的有效补充。2013年开始，有一家名为“杭州雅尔”的出版 公司开始在上海市场发力，经过2年的发展，已经有不少品种占据了教辅类销售排行榜的前列，如“一卷搞定”系列、“跟我学”系列等。据上海书城副总经理江利 介绍，“出于希望有更多好品种的出现，以丰富市场、提升图书质量的愿望，在知名品牌之外，我们也会发掘一些具有自己特色、不一定全系列全品种的新品来满足 读者们的需求”。同时她也谈到：“当然，在备货的选择上，我们还是针对一些重点出版社，如上海交通大学出版社、华东师范大学出版社等。”

有特色的新锐出版策划商引人关注。联合天际（北京）文化传媒有限公司成立于2014年，核心业务涵盖图书出版、新媒体、公关策划、版权运营四大板块。江 苏大众书局图书文化有限公司采销中心采销部经理保建国告诉记者：“大众书局正致力于打造中国民营书业品牌企业，对于图书的品种也向着品位化、精品化的目标 不懈努力，暑期旺季客流多的时候，正是充分展示大众精品图书陈列风采的最好时机，所以虽然联合天际（北京）文化传媒有限公司去年才成立，但仍会成为我公司 新书品种采购重点关注的出版公司。”